Adidas, ты куда?

Под брендом Adidas в России работает 840 магазинов. Однако до конца 2017 года компания закроет 160 точек продаж, сообщили исполнительный директор Adidas Каспер Рорштед и финансовый директор компании Харм Ольмайер. По словам топ-менеджеров, основной причиной закрытия магазинов стало сокращение российского рынка и снижение покупательской активности. Неужели Adidas «уходит»?

 

Тому, кто носит «Адидас»…

Adidas в России – больше, чем просто бренд. В этом году компания могла бы отпраздновать 40-летний юбилей своего присутствия на российском рынке. В 70-е годы не было в спортивном мире фирмы более раскрученной телевизионными трансляциями. Только на Олимпийских играх в Монреале в 1976 году был поставлен своеобразный рекорд среди брендов спортивной одежды: атлеты разных стран в экипировке Adidas завоевали 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей.

В преддверии московской Олимпиады-80 Политбюро ЦК КПСС приняло решение нарядить советских олимпийцев в продукцию немецкой фирмы. Причем договор был заключен, как говорили на официальном языке того времени, «на безвалютной основе». Советской сборной компания предоставляла одежду бесплатно с расчетом на телевизионную трансляцию олимпийских успехов советских чемпионов, экипированных Adidas.

Но сотрудничество получилось не то чтобы очень удачным. Форму советские олимпийцы получили, а вот красивой телекартинки Adidas дождался нескоро. В 1980 году Запад бойкотировал московскую Олимпиаду из-за советского вторжения в Афганистан, а следующую Олимпиаду в Лос-Анджелесе демонстративно игнорировали СССР и члены Варшавского пакта за исключением Румынии.

Недовольны сотрудничеством с немцами были и советские чиновники, требовавшие от компании кроме спортивной одежды еще и денег, которые в теории должны были пойти на «развитие производства высококачественных спортивных изделий в СССР». Компания согласилась с предложением Госкомспорта (сумма пятилетнего контракта составила 18 миллионов долларов), и на Олимпиаде в Сеуле в 1988 году форма на советских спортсменах была буквально усеяна адидасовской символикой.

Кое-что досталось и рядовым советским гражданам. В 1979 году московский Экспериментальный комбинат спортивных изделий получил лицензию на производство единственной модели адидасовских кроссовок с сине-белыми полосками, на резиновой подошве. В Германии такие не производили уже лет десять – еще в конце 60-х немцы разработали литую подошву из полиуретана. Но в СССР «фирменные  кроссовки» считались роскошью и служили парадной обувью – тренироваться в них никто не рисковал, за исключением, должно быть, спортсменов олимпийского уровня.

 

Новые времена

В начале 90-х фирменные спортивные штаны с тремя полосками стали своеобразной униформой для начинающих «авторитетных предпринимателей». Для публики попроще развернулся рынок контрафактной продукции, которая зачастую выглядела совсем как «фирменная», да порой и отшивалась на тех же фабриках в Юго-Восточной Азии. Но уже через несколько лет даже «фирменные» кроссовки и тренировочные костюмы перестали быть «одеждой на выход» и перекочевали в сумки посетителей спортивных залов, которые, как шутил персонаж Виктора Пелевина, «росли, как гробы после вождя».

Растущие доходы россиян в сочетании с модой и вбитой в культурной код памятью о «крутости» Adidas сделала российский рынок необыкновенно привлекательным для корпорации.

Совсем недавно Россия занимала третье место по объемам продаж Adidas в мире. Веря в силу своего бренда, Adidas не увлекался сотрудничеством с мультибрендовыми торговыми сетями, делая ставку на агрессивную территориальную экспансию и активное открытие новых магазинов. На пике спроса в России действовало более тысячи фирменных магазинов Adidas.

 

Adidas возвращается на Запад

Все изменил 2014 год. Нет, бренд не потерял популярность, но россияне потеряли лишние деньги. Между расходами на новые кроссовки и расходами на пальмовое масло пришлось выбирать последнее. Уже в 2015 году Adidas одним махом закрыл в России 460 магазинов, запустив при этом всего 100 новых торговых точек.

Справедливости ради стоит отметить, что снижение активности Adidas в России не было вызвано исключительно проблемами падающего спроса и девальвации рубля. 2014 год оказался вообще трудным годом для компании, акции которой потеряли 40% стоимости. Причина здесь была не в обвале российского рынка, а в активности конкурентов Adidas на главном спортивном рынке мира – в США, где хозяйничают бренды Nike и Under Armour.

Потеряв пятую часть объема американских продаж, компания сделала ставку на перезапуск своей маркетинговой политики в США. А именно, сфокусировалась на скорости представления новых моделей – американские маркетологи Adidas обнаружили, что по меркам американских потребителей компания работает слишком медленно.

Для этого открыли в США первую американскую дизайн-студию Adidas – ранее над всеми моделями дизайнеры работали исключительно в Германии. Для этой новой студии, расположенной в Портленде, Adidas «перекупил» ведущих дизайнеров Nike. Сейчас изготовление модели от первого чертежа до появления на прилавках занимает полтора года. Adidas работает над тем, чтобы этот процесс занимал не более 6 месяцев. В компании рассчитывают, что быстрая смена цветов и стилей кроссовок заставляет клиентов покупать понравившиеся модели быстрее, пока они не исчезли с прилавков.

 

На периферии внимания

Россия же уходит на периферию внимания – и не только Adidas, но и других мировых трендсеттеров. Да, конечно, руководители компании говорят все положенные слова о сохранении доли рынка, перспективах и новых технологиях продаж. Но арифметику не обманешь. По итогам 1 полугодия 2017 года выручка Adidas в России и СНГ даже выросла на 10% – до €340 млн. Но одновременно без учета валютных колебаний она сократилась на 10%, следует из финансового отчета компании.  

Никакого бума потребительских доходов россиян маркетологи Adidas не прогнозируют, а, значит, вкладываться в падающий рынок смысла не видят. В любом случае, по сравнению с другими большими спортивными брендами у Adidas остается в разы больше магазинов. Однако расходы на продвижение компания также начала сокращать: в этом году Adidas впервые перестал спонсировать забеги Московского марафона.

Конечно, Adidas не уйдет из России. Скорее всего, компания последует по пути главного конкурента – компании Nike, которая присутствует только в первоклассных торговых центрах и городах-миллионниках.

Но само по себе сокращение сети магазинов Adidas – верный и объективный признак углубления, нет, не кризиса, а структурной рецессии, в которую погружается российская экономика.

А вот со спортом высших достижений у Adidas в России все хорошо. В начале 2017 года новым экипировщиком олимпийской сборной вместо Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича стала компания Zasport. Ее хозяйка, Анастасия Задорина, прославилась раздачей в Москве футболок с надписями «Не смешите мои «Искандеры!». По замыслу идеологов замены поставщика, «космополитов» из Bosco должны были сменить «истинно российские» производители из Zasport.

Партнером российского Zasport тут же оказался немецкий Adidas, предоставивший юношеской олимпийской сборной России свою спортивную обувь. Впрочем, ни в Zasport, ни в Adidas факта сотрудничества не отрицают, объясняя, что за несколько месяцев создать «с нуля» высокотехнологичную спортивную обувь олимпийского класса просто невозможно. Это понимали в СССР семидесятых годов прошлого века, это понимают в РФ десятых годов века нынешнего. Поэтому, как и сорок лет назад, Adidas остается надежным партнером хозяев России.