Российские производители поделились опытом экспорта через интернет

Несмотря на амбициозный призыв главы российского государства Владимира Путина о создании единой интернет-площадки для продвижения российских товаров за рубеж, онлайн-торговля занимает настолько скромное место в структуре российского экспорта, что зачастую не рассматривается экспертами. Например, бывший генеральный директор JD.com Россия  Алекс Васильев утверждает, что розничный экспорт как явление в нашей стране вообще отсутствует. Не менее показательно и то, что в недавнем полугодовом отчете Ассоциации компаний интернет-торговли под трансграничной торговлей подразумевается исключительно импорт из зарубежных онлайн-магазинов.

Мы решили восполнить пробел в оценке данного сегмента экспорта и побеседовали с тремя компаниями, поставляющими свою продукцию розничным покупателям в других странах. Наши герои рассказали, каким образом и когда решили начать экспортировать продукцию, в какие страны, какое соотношение продаж на внутреннем и внешнем рынках. Также мы узнали, какие стратегии продвижения и каналы продаж используются при экспорте, какие сложности обычно возникают, применимы ли  какие-либо инструменты поддержки экспорта в интернет-торговле.

Екатерина Киршина, руководитель отдела маркетинга компании «Танцующие», производителя одежды для танцев и гимнастики:

 − Изначально мы работали только на просторах России: через интернет-магазин и сеть розничных магазинов. Иногда на наш сайт заходили русскоговорящие жители других стран. Они и стали нашими первыми зарубежными покупателями. А серьезно заняться экспортными продажами мы решили в 2012 году, тогда и появился англоязычный сайт.

Сейчас в наших заказах с большим отрывом лидируют США. Они наш основной зарубежный покупатель. В целом, поставки за границу пока не велики, хотя мы считаем это направление перспективным. В России у нас шесть точек розничных продаж и интернет-магазин, продажи за рубеж идут только через интернет-магазин. Если говорить о соотношении, то зарубежные поставки составляют около 1% от общего объема, если рассматривать только интернет-торговлю, то доля мировых поставок вырастает до 5%.

Продажи за рубеж осуществляются через наш интернет-магазин. Раньше он был англоязычным, теперь у нас есть мультиязычная версия, и это уже приносит первые плоды: так у нас, например, появились заказы из Японии. Так же мы работаем через национальные федерации гимнастики: на сайтах федераций можно найти список школ, что позволяет налаживать контакты со школами напрямую.

Когда мы начали поставки за рубеж, перед нами стояли три задачи: коммуникация, оплата и доставка. Вопрос коммуникации мы решали собственными силами.  В нашей стране (и в нашем городе) ежегодно выпускают десятки высококвалифицированных кадров со свободным владением английским языком. Мы быстро сформировали штат сотрудников для международного интернет-магазина в составе одного менеджера по работе с заказчиками и одного контент-менеджера для сопровождения работы сайта и социальных сетей. В качестве платежной системы мы выбрали крупнейшую электронную платежную систему PayPal, доставкой занимается DHL: для них доставка по миру – не проблема, т.к. они международная компания.

Наверное, основная сложность для нас – географическое положение, удаленность от зарубежных рынков. К России отношение двоякое. С одной стороны, Россия – лидер в художественной гимнастике, а значит, и костюмы у нас делают самые лучшие. С другой стороны, мы очень далеко, через океан, многие делают свой выбор в пользу производителей своей страны.

Мы сотрудничаем с «Центром поддержки предпринимательства» и «Центром поддержки экспорта». ЦПЭ выполняет для нас переводы: у них большая база переводчиков с разных языков. Остальные услуги экспортного центра для нас не столь актуальны, например, бизнес-миссии рассчитаны больше на промышленные предприятия, сектор b2b, мы же работаем с конечным потребителем.

Планируем открыть розничный магазин в Европе, чтобы быть ближе к покупателю. Пока находимся на стадии определения страны.

Дмитрий Нечаев, основатель и совладелец Triton Bikes, производитель титановых рам для велосипедов:

 − Я начинал именно с сотрудничества с зарубежными странами и только потом стал продавать продукцию в России. Мир больше России, поэтому лучше ориентироваться на него. Первые поставки за рубеж были в конце 2005-2007 годов. Я тогда учился в университете, и это было, скорее, хобби. Потом был перерыв: я учился, затем работал в другой сфере. Вернулся к велосипедной тематике в 2012 году. В том же году мы открыли первое производство.

Наши рамы уходят в США, Германию, Австралию, Филиппины, и еще много других стран. В Россию мы в основном поставляем готовые велосипеды, а за рубеж – рамы. Сейчас около 30% продаж приходится на Россию.

Мы продвигаем товар через соцсети. У нас около 9000 подписчиков в Instagram, 4000 - в Facebook, есть аккаунт ВКонтакте. Также я создал темы на паре форумов, выкладывал фото. Люди любят красивые картинки. Плюс хорошо работает «сарафанное радио». Люди, увлеченные велосипедами, собираются вместе, устраивают покатушки. Естественно, если кто-то приезжает на новом велосипеде, начинаются расспросы: все интересуются что и как.  Платной рекламой фактически не занимаюсь: за прошлый год потратил где-то долларов двадцать за пару платных постов в Facebook. Еще мы в этом году ездили на выставку NAHBS (Североамериканская выставка велосипедов ручной работы – прим. автора) в Калифорнию. С собой взяли только один велосипед, остальное одолжили наши клиенты из США. Велосипедисты – сообщество дружелюбное. Плюс мы все велосипеды делаем под заказ,  от момента заказа до окончания проекта проходит несколько месяцев: пока мы обсудим будущий велосипед, спроектируем раму, пока приедут комплектующие. За это время складываются особые отношения с клиентом.

Россия становится в мире очень модной страной. На все велосипеды мы ставим наш логотип, раньше он у нас был только на латинице. Но потом нам стали поступать заказы, причем из-за рубежа, на изготовление логотипа на кириллице. В первый раз мы попытались отказаться, объясняли, что у нас нет такого, но клиент уговорил, и мы сделали шаблон на кириллице. Сейчас таких заказов большинство. Еще у нас появилась стилизованная матрешка, кто-то просит написать его имя по-русски, кто-то нанести российский флаг. Российские клиенты тоже стали чаще заказывать надписи по-русски. Я вижу этому два объяснения: во-первых, Россия последние пару лет на повестке дня всех мировых СМИ. По приятным или не очень поводам, но о стране говорят, это рождает интерес. А во-вторых, это – экзотика: к латинице уже все привыкли. В Калифорнию мы взяли с собой ушанки и майки с логотипом: их все раскупили и так мы окупили участие в выставке. На майке у нас вообще медведь на велосипеде и надписи по-русски. Американцы до сих пор пишут про необычные майки.

Раньше в доставке мы работали с EMS, у нас были какие-то сложности, неопределенности. Сейчас работаем с DHL: больше спокойствия, но и денег стоит больших. Вообще среди наших клиентов много дипломатов. Зачастую, когда подходит срок окончания их рабочего контракта, они заказывают у нас велосипеды. Потом они могут отправить свою покупку бесплатно, без таможни, просто по дипломатической почте. Еще я знаю, некоторые фирмы отправляют свой товар за рубеж через частных лиц, которые едут за границу. Такая доставка путешественниками.

Вообще у нас все забюрократизировано: чтобы груз легально пересек границу, нужно заполнять кучу бумажек. Хотя сейчас ситуация выправляется. Я слышал, что «Почта России» проводит эксперимент по упрощению процедуры отправки МПО, но сам пока не пробовал новый сервис.

Также мы иногда импортируем запчасти. И когда приходит груз, мне нужно или нанимать брокера и платить ему в два раза больше стоимости товара, если товар недорогой, или самому во всем разбираться и терять дня полтора. Я не против того, чтобы платить пошлины: вроде как это поддержка отечественного производителя и ритейлеров, но почему не сделать систему наподобие оплаты штрафа за превышение скорости? Мне приходит штраф, я могу его оплатить со смартфона и дальше спокойно ездить. И здесь так же: пришла квитанция – оплатил, не согласен – иди в таможню и оспаривай.

Пока я не пользовался никакими механизмами поддержки экспорта. Даже и не знаю, чем могу воспользоваться. К нам обращался представитель проекта Made in Russia (проект, направленный на продвижение экспорта, бизнеса и культуры – прим. автора), обещали познакомить с потенциальными партнерами, пока в процессе. Рад, что такого рода проекты начинают появляться. Вообще я не люблю бюрократию, не люблю о чем-то просить государство. Приведу пример: соседняя компания привлекла грант, до этого они полгода собирали документы, даже поменяли систему налогообложения. А потом по итогам года оказалось, что, если бы они ничего не меняли и не привлекали грант, они бы больше заработали.

Экспортное направление для меня приоритетное. Мы пока отправляли рамы в 35 стран мира. А стран больше двухсот. Надо заполнять карту мира российскими велосипедами.

Александр Минеев, основатель Deerz, производитель теплых свитеров с оленями:

 − Первые наши покупатели из других стран нашли нас самостоятельно. Скорее всего, прочитали и слышали где-то о нас, узнали, что мы производим качественную вязаную одежду в Москве и предложили сотрудничать. Мы нигде специально не рекламировались, в том числе на английском языке, поэтому неудивительно, что первые оптовые клиенты были эмигрантами из России. Помню, один из первых таких покупателей был Николай из Канады, он написал, что ему срочно нужна партия свитеров к Новому году. Одна из особенностей экспорта в Канаду это правильным образом сделанная бирка, на английском и французском - официальных государственных языках, плюс специальный номер. Так как все бирки мы также производим самостоятельно, то не составило труда все быстро адаптировать и отправить через DHL.

 В основном товар отправляем в европейские страны и Северную Америку. Честно говоря, продаж на внешний рынок пока что не так много, как бы нам хотелось, примерно 5% от всего объема. Частично это связано с тем, что мы активно не работали в этом направлении, так как основной спрос приходится на холодное время года, и мы не справляемся с поступающими заказами: отправлять в другие страны просто нечего. Чтобы это было выгодно, нужно, чтобы покупатели заказывали заранее, минимум за полгода, но для этого нужно специально продвигаться в этом направлении.

По большей части мы отправляли все посылки через DHL, они все эти вопросы решали самостоятельно, я даже не знаю, есть ли там какие-либо сложности. Подозреваю, что есть, но мы самостоятельно экспортировать будем при условии увеличения объемов; для среднего размера отправлений заниматься самому не имеет смысла.

Я считаю, что все программы поддержки только вредят. Если государство хочет на самом деле увеличить экспорт, то нужно упрощать процедуры, увеличивать прозрачность. Чтобы любой мог зайти через интернет, оформить все данные по грузу, оплатить, что требуется, и все. Тот, у кого конкурентоспособный товар, и так найдет, как это сделать.

Сейчас мы активно работаем над проектом выхода на китайский рынок, будем открывать интернет-магазин на крупнейшей торговой площадке Китая – Таобао и группу в мессенджере Вичат. Пока что это эксперимент, хотим изучить особенности маркетинга, лучше понять местных покупателей.

Также у нас в приоритете локализация производства уже на местных рынках. То есть мы берем уже полностью разработанные модели одежды, которые делаем здесь в Москве, находим вязальное производство с подобным нашему оборудованием, и заказываем производство у них. Это позволяет, с одной стороны, вообще не тратиться на экспортные операции, а с другой - более гибко реагировать на спрос. Последнее - одна из причин, почему многие бренды переносят производства из Азии обратно домой: гибкость многого стоит, особенно сейчас, когда все меняется настолько быстро.