Демографические волны на потоках импортного алкоголя

При анализе любого рынка импортеры и СМИ склонны обращать внимание на яркие, но относительно кратковременные явления и недооценивать более фундаментальные, например, половозрастную структуру населения, это касается, в том числе, и рынка спиртного. Действительно, обесценивание рубля и снижение покупательской способности привели к резкому сокращению объемов импорта алкоголя в Россию. В 2015 году поставки виски упали на 22 %, рома — на 35%, текилы — на 23 %, вина — на 32 %, игристых вин — на 33 %, с тех пор рынок почти не восстановился. Но причины падения не учитывают демографические факторы падения спроса.

Даже в условиях экономического кризиса алкогольные предпочтения населения очень устойчивы и не подвержены резким колебаниям. Об этом заявляет эксперт алкогольного рынка Лев Гафт.  

«За последние два года для конкретного потребителя в баре итоговые цены изменились несильно. Просто люди перешли на более дешевый алкоголь. Часто это даже не менее качественное спиртное.  К примеру, раньше человек покупал себе порцию Johnnie Walker, а сейчас просто Bell's. И то, и другое - купажированный шотландский виски, просто Johnnie Walker в два раза дороже. Либо несколько сократилось потребление и человек берет себе не 300 граммов, а 150. То же со столовыми винами – там, где раньше были Италия или Испания, сейчас это скорее Аргентина и Чили. Бары и рестораны повсеместно стараются  закупать более дешевый алкоголь, импортеры были вынуждены смириться с падением доли прибыли», - считает Гафт. При этом он делает акцент на том, что сама структура потребления алкоголя не изменилась – люди не стали отказываться от тех видов спиртного, которые они предпочитали раньше.

По его мнению, совокупная рублевая масса на рынке сократилась не очень сильно, скорее, упал объем потребления, и снизилась взыскательность спроса, что выразилось в том числе, и в переходе на отечественную продукцию.

«Естественно, что по  водке импортозамещение проходит проще всего. Те, кто раньше пили Grey Goose или Absolut  легко перейдут на «Парламент» или «Пять озер». С коньяком, точнее с бренди, это не получится. Те, кто привык к французскому коньяку на «Прасковейский» бренди не перейдут. Нельзя забывать, что очень многие вкусы в условиях России нельзя воссоздать принципиально, как бы здесь ни старались производители», - напомнил Гафт.

А вот с винами некоторое импортозамещение все же произошло. «Раньше российские вина в барах и ресторанах были очень большой редкостью, сейчас этого больше. Но все же, культура виноделия у нас недостаточно развита, хотя мы и стараемся. Например, при переходе Крыма в Россию там стали нарушать технологию производства вина. В итоге, «Массандра» стала хуже, а цена на нее все равно выросла», - считает Гафт.

Во многом с Гафтом согласен и директор Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.

«Все виды крепкого алкоголя: абсент, виски, граппа, ром, коньяк и т.д. упали после кризиса на 35%. В этом году они остаются на прежнем уровне, никакого восстановления рынка не происходит. В некоторых регионах падение стало еще сильнее на 40-50%, по Москве падение меньше, где-то на 10%. Падение по такому важному виду продукции как коньяк, кажется таким же большим, но нельзя забывать, что наша статистика не учитывает поставки из Армении, которые упали меньше. Это из-за того, что в прошлом году Армения вступила в ЕАЭС. Из этой страны к нам приходит 40-50% всего коньяка стабильно. Также резко увеличились поставки из Грузии, которая была допущена на наш рынок совсем недавно», - отмечает Дробиз.

Эксперт отмечает, что в каком-то смысле кризис расставил все по своим местам. «Алкоголь это статусный продукт. Многие импортеры дорогого алкоголя жалуются, что произошло значительное падение продаж, дескать, народ обеднел. Но на самом деле, богатые люди как пили, так и продолжают пить, даже больше стали. Просто произошло отсечение случайных потребителей, тех, кто пил не по статусу. А так как относительно небогатых людей намного больше – они могли составлять заметную долю рынка», - считает он.

Но гораздо более сильное влияние на алкогольный рынок оказывают даже не колебания курсов валют и не обеднение населения, а гораздо менее заметные демографические колебания. Возраст, в котором люди употребляют алкоголь – это с 18 до 55. Все, кто старше и младше этого возраста, потребляют совершенно ничтожную на общем фоне долю. Соответственно, возрастное распределение населения сильно влияет на рынок спиртного.  

Сейчас к потребителям алкоголя присоединилось малочисленное поколение, рожденное в 90-ые годы. «В конце 80-ых был демографический бум. До 1990 года у нас рождалось по 2 миллиона детей ежегодно,  а после — 1 миллион. При этом основным потребителем, например, пива является как раз молодежь. Соответственно, с 2008 года на пивном рынке начался затяжной кризис, по нашим оценкам он продлится до 2020 года. За последние восемь лет пиво потеряло порядка семи-восьми миллионов потребителей, и дело тут не в кризисах, а в демографии. Потребление пива упало с 81 литра в год на человека до 60 литров», - заявляет Дробиз.

То же явление произошло и на несоизмеримо более импортозависимом рынке вина. Главным потребителем традиционно считаются женщины, которые выпивают 75−80% вина в стране. Среди девушек переход от коктейлей и пива к вину обычно происходит в 21- 22 года. Соответственно падение потребления, по сравнению с пивом произойдет с временной задержкой в 4-5 лет. Это и наблюдается с 2013 года. Спад не такой заметный, как в ситуации со слабоалкогольными напитками, потому что сам рынок намного меньше. В год вина в стране выпивается 4 литра, игристых вин — 2 литра. Те же самые причины неизбежно приведут к спаду и рынок крепких спиртных напитков, начало этого процесса придется примерно на 2018 год, прогнозирует Дробиз. Скорее всего, к этому моменту рынок импорта не успеет подняться после кризиса, соответственно, показатели 2013-2014 года так и не будут восстановлены.  

Государство уделяет большое внимание рынку вина, импортозамещение здесь имеет оттенок престижа нации. Дробиз согласен, что в последние годы российское виноделие делает успехи, выпуск растет, но до значительного замещения привозного вина еще очень далеко, дело в банальном дефиците виноградников. Собственного виноматериала, вместе с Крымом, в России производится  всего 300 миллионов литров, т. е. 20% от общего объема потребления. При любых усилиях правительства виноградная лоза расти быстрее не станет, соответственно в ближайшие пять не более четверти всего виноматериала будет отечественного производства.

Вадим Дробиз напоминает, что раньше государство уже делало ставку на вино. С 1950 по 1985 весь юг РСФСР был засажен виноградникам, это была попытка перевести страну с водки и самогона на более благородные напитки. «В итоге, мы накануне перестройки винодельческой продукции пили примерно 27 литров на душу населения в год, а пива, например, — 24 литра. А сейчас вино – это всего несколько литров, а пиво – многие десятки, рынок все переменил. При этом отечественное виноделие погубила не антиалкогольная кампания, а резкое падение уровня жизни населения», - отмечает Дробиз. У нынешнего восстановления виноделия в России гораздо более твердый рыночный фундамент, соответственно, оно может оказаться устойчивей, чем в советские годы, заключает эксперт.